从剪辑花絮到全新制作 衍生综艺成热门

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将单一的价值体打造成一个价值链才是衍生节目的意义,衍生节目对主体节目起到了至关重要的助力作用,是主体节目扩大影响力,延续品牌价值的必要手段。

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导语

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文:小考拉

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在6月10日的网综播放前十榜单中,老牌综艺《快乐大本营》的衍生综艺《大本营的秘密花园》第二季再次上榜,与《快乐男声2017》、《明日之子》、《约吧大明星》第二季、《妈妈是超人》第二季等热门网综分庭抗礼。

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作为一档衍生综艺节目,《大本营的秘密花园》已经成功的将自身与《快乐大本营》区分开来,成为一个独立制作,单独招商自成品牌的综艺节目。依附热门综艺而生,再将自身独立操作成新品牌,这样的运作方法已然成为现在热门衍生综艺的高阶模式。

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无论网综还是电视综艺,热门的综艺节目有衍生综艺已经成为了标配,《奇葩说》衍生综艺《奇葩大会》、《奔跑吧》衍生综艺《跑男来了》、《妈妈是超人》衍生综艺《妈妈带娃记》、《向往的生活》衍生节目《向往的生活老友记》、《明星大侦探》衍生综艺《名侦探俱乐部》、《我是歌手》衍生综艺《和歌手在一起》……这其中有依据节目当期剩余素材单独剪辑进行二次创作的花絮类节目,也有根据主综艺的规则和特点重新制作另辟角度的全新访谈互动类节目。但不管哪一种方式,都满足了观众的收看需求,也成功的延伸了当期节目的热点,得到了观众的喜爱和追随。事实上衍生综艺的好处有很多,为什么许多热门综艺标配衍生综艺的原因,并不难找。

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话题预热或延伸

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即使是热门综艺,也需要话题造势,衍生综艺编排在主体综艺之前播放,就可起到预告的作用,将当期主体节目的热度和看点提前释放,从而引起观众对主体综艺的期待。这类做法的典型事例就是《大本营的秘密花园》,这档衍生综艺是邀请当期《快乐大本营》录制嘉宾,进行一些访谈和互动游戏,先于《快乐大本营》播放,每周四晚19:30芒果TV会员先观看,每周六晚19:30免费观看。

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据悉,《大本营的秘密花园》第二季第一期节目48小时就破了千万的播放量,而因为有了这档衍生综艺的前期造势,提升了观众对当期嘉宾表现的期待,当期的《快乐大本营》双网均破1,创了近一个月以来收视率新高。

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而在热点的延伸上,衍生综艺起到的作用更为明显,主体节目因节目规则和框架限制,产生的社会热点是有限的,这时衍生综艺就起到了保持主体节目热点和延展扩大热度的关键作用。例如《奔跑吧》节目的衍生综艺《跑男来了》,因没有节目台本的限制,剪辑的都是节目嘉宾私下的镜头,而这类反映嘉宾最放松状态的内容,也是最容易产生热度的内容。

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自身品牌传播 宣传节目

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不管是主体节目还是衍生节目,首先从标题上就能够看出两者之间的关联,尽管是独立制作,但主题不会丢,不论哪一部分节目火了,都能够加深这一个节目品牌在观众心中的印象,两者是相辅相成的。

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例如芒果TV的《爸爸去哪儿》,就有《星闻萌播》、《爸爸互动直播间》、《村长大揭秘》以及每组亲子之间的特辑等一系列衍生综艺。而这些节目无一例外的都打上了“爸爸”烙印,从主体节目到衍生节目,爸爸和萌娃们不管是录制节目时还是录制节目前,都会被记录下来,这样全方位的展示也为节目赢得更多的粉丝和观众。

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广告效益最大化

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一档综艺节目最大的赞助来源是冠名商,可冠名商的数量是有限的,其余品牌广告想要借综艺节目的东风,争不到冠名就只能选择其余的广告位,有时候连广告位都没拿到,就只能放弃。但衍生综艺的出现就可以替主体综艺解决一部分广告位,让一系列广告商出到低于主体综艺的价格,却能拿到不与主体综艺相差太远的投放效果,将广告效益做到了最大化。衍生综艺的冠名商也同样具有诱惑力,所以就可以看到vivo《跑男来了》、盖乐世c9pro《大本营的秘密花园》、肯德基《奇葩大会》等不亚于主体综艺冠名商底气的品牌冠名。当然,也有像oppo、诺优能这类将主体综艺和衍生综艺冠名一并包揽的商家,而节目为它们带来的媒介渠道以及传播方式就更多样化,以此依托节目收视产生的话题影响力,也都转化成丰厚的市场购买力。

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明星资源不浪费 满足粉丝收看需求

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热门综艺受欢迎的程度,有时是因为内容有时是因为嘉宾,不论是常驻嘉宾还是飞行嘉宾,人气高的就已经会带来粉丝的收视率和点击量,所以节目团队在针对各家粉丝所花的心思也不亚于节目内容所花心思。

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但一档节目受节目形式、播出时长、传播平台等的限制,通常没办法完全满足粉丝的要求。许多在粉丝看来很有意思的片段,但因为与节目本身没有关系,只得无奈剪去,这时,就需要衍生综艺来承载这些遗珠。

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例如《跑男来了》中,几位兄弟和嘉宾坐车移动期间说了哪些金句,又会干什么事情?这些与节目主题无关的花絮会让喜爱他们的观众和粉丝看得意犹未尽,许多无法在节目中展示的问题,也方便在《跑男来了》中以采访的形式问出来,满足了粉丝的好奇心和对内容的需求。

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有些电视综艺受节目的播出时段和时长影响,无法平衡众多观众的收视时间,而不同的衍生节目就可以把握不同群体观众的收视时间。此外,单一播出平台无法面向所有观众,衍生节目的诞生就可以与主体节目分别主攻不同传播平台,起到迎合观众收视习惯和满足市场的进一步需求作用,并且全线铺开,形成完整的宣传链条。

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总的来说,将单一的价值体打造成一个价值链才是衍生节目的意义,衍生节目对主体节目起到了至关重要的助力作用,是主体节目扩大影响力,延续品牌价值的必要手段。热门综艺从单兵作战变成了集团军集体出动也是贴合了当下综艺靠热点加营销加粉丝的市场环境。喜闻乐见的是,已有不少衍生节目脱离了依附主体节目,做出自身价值的优秀例子,将自身变成了价值链中不可或缺的那一环。

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导读

各卫视的晚会一般都安排在年终,但这次浙江卫视独辟蹊径,开辟"年中盛典"新形式,有效避开了年底的激烈竞争,又从综艺、晚会、剧集等方面的安排布局上起到承上启下的作用,既完成了品牌重要信息的发布和宣传,也为浙江卫视全年布局做出了整体梳理。

6月10号晚间,浙江卫视年中盛典燃情上演,诞生多个热门话题,受到各卫视、娱乐圈乃至广告营销界的集体关注。

这场在宣传时期就以"科幻感"、"想象力"吸引了足够眼球的大片,在揭开神秘面纱的同时,也引发众多网友及各界的惊叹,热度急速飙升,当晚霸占各类榜单头条。

"浙江卫视年中盛典"官网微直播3小时在线观看人数超400万。

节目开播3小时,微博话题#浙江卫视OPPO年中发布盛典#阅读量增长值高达2亿,平均每1分钟增长110万阅读数,连续8小时占据微博全网话题总榜。#王俊凯高考后首秀#的搜索量同样急剧飙升,1024点前的阅读量达到8000+

6月11日上午,#浙江卫视OPPO年中发布盛典#话题阅读量更是突破5亿,#周杰伦偷偷关注王俊凯#等热门话题冲上"实时热搜榜"第一位,阅读量达到4270.7万,更有#陈伟霆西装吉他##蔡依林##孙燕姿#等话题相继霸占微博热搜,相关话题总阅读量超2亿。

在跨屏互动方面,微博联合参与盛典的艺人发起自拍活动,开启仅4天,"明星队PK能量值"获取能量值超1千万,"明星加油站"获取网友自拍照高达4万张。

OPPOR117天的百度指数,从几天前的千量级达到610日晚上的46万,热度环比也实现了上涨689%。其微指数也从数天前的百量级飙升到15万,一场现象级营销使得品牌的热度呈几何倍数增长,传播效应可见一斑。

跨界营销、黑科技、新玩法

浙江卫视这次"年中盛典\